성장과 도약을 위한 현명하고 새로운 길
 출처: 신세계그룹 뉴스룸
브랜드 협업의 지각변동이 일어나고 있습니다. 한동안 협업 시장은 유명 IP와 셀럽 중심으로 움직였습니다. 짧은 시간 안에 화제를 만들고 굿즈와 팝업으로 소비를 끌어올리는 프로젝트가 반복됐죠. 그런데 최근 브랜드들은 조금 다른 방향을 바라보기 시작했습니다. 지역 안에서 이미 형성된 문화와 커뮤니티, 공간과 사람들을 브랜드 경험 안으로 함께 연결하기 시작한 것입니다. 단순히 로컬 감성을 차용하는 데서 그치지 않고 지역과 브랜드가 함께 성장할 수 있는 구조를 설계하고 있습니다.
그 배경에는 소비 방식의 변화가 있습니다. 제품만으로는 차별화가 어려워졌고 브랜드는 이제 공간과 커뮤니티, 문화적 맥락까지 함께 설계하기 시작했습니다. 미국의 글로벌 컨설팅 기업 McKinsey & Company 역시 2025 소비자 분석 리포트에서 ‘Consumers lean local over global’이라는 표현과 함께 지역 기반 브랜드와 로컬 커뮤니티의 중요성이 커지고 있다고 분석했습니다. 실제로 전 세계 소비자의 47%는 지역 기반 기업 여부가 구매 결정에 중요하다고 답했습니다.
이는 단순 지역 협업보다 더 긴 호흡의 전략에 가깝습니다. 브랜드는 지역성과 현장성을 확보하고, 지역 커뮤니티와 창작자는 더 넓은 플랫폼과 새로운 기회를 얻게 됩니다. 소비자 역시 지역과 연결된 경험 자체를 가치소비의 일부로 받아들이기 시작했습니다. 최근 협업이 단순 화제성을 넘어 지역과 브랜드가 함께 영향력을 키워가는 ‘선순환 구조’로 확장되고 있는 이유도 여기에 있습니다.
도시의 문화를 브랜드로 확장하는 방식
Paris Saint-Germain F.C.
 출처: PSG 웹사이트
최근 Paris Saint-Germain F.C.는 축구 구단을 넘어 ‘파리’라는 도시 자체를 브랜드 경험 안으로 끌어들이고 있습니다. 최근 진행 중인 ‘PSG Limited’ 프로젝트에는 파리 기반 패션 브랜드와 그래픽 아티스트들이 참여해 PSG를 각자의 방식으로 재해석한 컬렉션과 작업물을 선보였습니다. 여기서 중요한 건 축구보다도 파리의 패션, 그래픽, 스트리트 문화 같은 도시의 분위기입니다. PSG는 단순 스포츠 팀이 아니라 파리라는 도시의 라이프스타일과 문화를 함께 보여주는 브랜드처럼 움직이고 있는 셈입니다.
특히 눈여겨 볼 지점은 지역 예술 생태계와의 연결입니다. PSG는 2025/2026 UEFA 챔피언스리그 시즌을 맞아 파리의 디자인·실내건축 학교 '에콜 카몽도(Ecole Camondo) '학생 10인과 협업해 경기별 컬렉터 포스터를 제작하고 있습니다. 각 포스터는 상대 도시의 역사와 문화, 정체성에서 영감을 받아 제작되며, 판매 수익 일부는 에콜 카몽도에 기부되어 젊은 창작자 지원과 교육에 쓰입니다. 상생과 선순환의 긍적적인 사례인 셈이죠.
이런 프로젝트가 의미 있는 이유는 브랜드가 단순히 유명 아티스트와 협업하는 데서 그치지 않고, 지역의 젊은 창작자와 예술 생태계까지 함께 연결하고 있기 때문입니다. 학생들에게는 자신의 작업을 글로벌 팬덤과 실제 브랜드 플랫폼 안에서 선보일 기회가 되고는 동시에 PSG 입장에서는 도시의 새로운 감각과 창작 에너지를 브랜드 안으로 계속 끌어들이게 됩니다. 지역 창작자를 발굴하고 성장 과정까지 연결하는 일종의 인큐베이팅 역할로도 볼 수 있습니다.
 출처: PSG 웹사이트
무엇보다 흥미로운 점은 PSG는 스포츠 구단을 넘어 ‘파리의 문화 플랫폼’처럼 움직이고 있다는 것이죠. 지역 창작자와 예술 학교, 신진 디자이너를 브랜드 경험 안으로 끌어들이며 도시의 문화적 이미지를 더욱 입체적으로 확장하고 있는 것입니다. 지역 창작자는 PSG를 통해 글로벌 팬덤과 연결되고, PSG는 다시 파리라는 도시의 정체성을 브랜드 자산으로 축적됩니다.
스타벅스와 전통시장의 꾸준한 만남
상생을 통한 선순환 구조의 선례
출처: 신세계그룹 뉴스룸
스타벅스는 2022년 이래 경동시장 내 폐극장을 리모델링한 ‘경동1960점’을 중심으로 지역과의 연결을 꾸준히 확장하고 있습니다. 단순히 오래된 공간을 감각적으로 재해석하는 데 그치지 않았습니다. 시장 골목과 자연스럽게 이어지는 동선을 만들고, 젊은 방문객과 관광객이 시장 안으로 다시 유입될 수 있는 흐름을 설계했습니다.
출처: 신세계그룹 뉴스룸
특히 최근에는 상생기금을 기반으로 광장시장 지역의 보행로 정비, 화장실 리모델링, 간판과 이정표 교체 등 시장 환경 개선까지 확장하고 있습니다. 지역 상인 협업과 문화 프로그램도 꾸준히 운영하는 중입니다. 브랜드 운영 자체가 지역 활성화와 연결되는 선순환 구조를 만들고 있는 셈인데요. 무엇보다 이 사례가 흥미로운 이유는 ‘가치소비’ 흐름과도 맞닿아 있기 때문입니다. 최근 소비자들은 단순히 공간이 예뻐서 방문하는 데서 그치지 않고 지역과 연결된 경험 자체를 소비 가치로 받아들이기 시작했습니다. 스타벅스 경동1960점을 방문하는 경험 역시 지역 상생과 로컬 문화 소비의 의미를 품게 된 것입니다. 스타벅스는 브랜드 경험을 확장하고, 전통시장은 새로운 세대와 다시 연결되며 지역 상권과 브랜드가 함께 성장하는 구조를 만든 선순환 사례로 꼽힙니다.
러닝에 관심 있는 모두를 위한 파티
뉴발란스의 ‘런 하우스(Run House)’ 
출처: 뉴발란스 웹사이트
뉴발란스는 2026년 4월 24일부터 26일까지 열린 런던 마라톤 주간에 맞춰 ‘런 하우스(Run House)’ 프로젝트를 운영했습니다. 러닝 이벤트를 넘어 도시 기반 러닝 커뮤니티를 하나의 라이프스타일 경험처럼 풀어낸 프로젝트에 가까웠는데요. 뉴발란스는 런던의 대표 문화예술 공간인 서머싯 하우스(Somerset House)에 커뮤니티 공간을 열고 마라톤 참가 러너는 물론 러닝 크루, 첫 마라톤 도전자, 응원객과 관람객까지 함께 참여할 수 있는 프로그램을 구성했습니다.
출처: 런던마라톤 인스타그램(@londonmarathon)
눈여겨볼 만한 점은 뉴발란스가 마라톤 당일인 4월 26일만이 아니라 레이스 전후의 시간을 모두 하나의 경험처럼 설계했다는 점입니다. 레이스 전날에는 러너들을 위한 컨디션 조절 세션과 스트레칭 클래스, 러닝 기어 스타일링 프로그램을 운영했고 참가자들이 자연스럽게 교류할 수 있도록 커뮤니티 라운지와 빙고 워크숍도 함께 구성했습니다. 마라톤 당일에는 응원객이 직접 플래카드와 응원 도구를 제작할 수 있는 프로그램과 관람객 파티를 운영하며 ‘뛰는 사람만의 행사’가 아닌 모두가 참여할 수 있는 축제처럼 풀어냈습니다. 완주 이후에는 메달 각인 서비스와 마사지, 근육 회복 프로그램, 피니셔 파티까지 이어지며 마라톤의 시작부터 완주 이후의 순간까지 브랜드 경험 안에서 자연스럽게 연결되도록 설계했습니다.
특히 중요한 건 러너만을 위한 행사로 끝나지 않았다는 점입니다. LES Run, PASSA 같은 러닝 크루뿐 아니라 포토그래퍼, 크리에이터, 웰니스 브랜드까지 참여하며 ‘러닝을 둘러싼 도시 문화’ 전체를 브랜드 안으로 끌어들였습니다. 뉴발란스는 제품을 전시하기보다 사람들이 오래 머물고 교류할 수 있는 상황 자체를 설계했고, 그 경험 안에서 브랜드와 커뮤니티가 자연스럽게 연결되도록 만들었습니다. 결국 이 프로젝트는 러닝 이벤트보다도 도시 기반 커뮤니티를 운영하는 방식이라 인상적입니다.
브랜드와 지역과의 상생, 일거양득
출처: 신세계그룹 뉴스룸
최근 브랜드들은 지역을 배경처럼 소비하지 않기 시작했습니다. 지역 안에서 활동하는 창작자와 커뮤니티, 문화적 자산을 브랜드와 함께 성장할 수 있는 파트너로 바라보기 시작한 것인데요. 로컬 문화와 커뮤니티는 이제 브랜드 정체성을 구성하는 중요한 요소가 되고 있습니다. 특히 최근 협업은 화제성을 넘어 지역과의 동반 성장 구조를 만드는 방향으로 확장되고 있습니다. 브랜드는 지역성과 현장성을 확보하고, 지역 커뮤니티와 창작자는 더 넓은 플랫폼과 새로운 기회를 얻게 됩니다. 일거양득인 셈이죠. 동시에 소비자 역시 지역과 연결된 경험을 ‘가치소비’의 일부로 받아들이기 시작했습니다. 결국 앞으로 브랜드 협업에서 중요한 것은 누구와 만났는가보다 어떤 지역과 관계를 맺고 어떤 문화를 함께 키워가는가에 가까워지고 있습니다
작성자: 김세음 에디터 | 
출처: 신세계그룹 뉴스룸
브랜드 협업의 지각변동이 일어나고 있습니다. 한동안 협업 시장은 유명 IP와 셀럽 중심으로 움직였습니다. 짧은 시간 안에 화제를 만들고 굿즈와 팝업으로 소비를 끌어올리는 프로젝트가 반복됐죠. 그런데 최근 브랜드들은 조금 다른 방향을 바라보기 시작했습니다. 지역 안에서 이미 형성된 문화와 커뮤니티, 공간과 사람들을 브랜드 경험 안으로 함께 연결하기 시작한 것입니다. 단순히 로컬 감성을 차용하는 데서 그치지 않고 지역과 브랜드가 함께 성장할 수 있는 구조를 설계하고 있습니다.
그 배경에는 소비 방식의 변화가 있습니다. 제품만으로는 차별화가 어려워졌고 브랜드는 이제 공간과 커뮤니티, 문화적 맥락까지 함께 설계하기 시작했습니다. 미국의 글로벌 컨설팅 기업 McKinsey & Company 역시 2025 소비자 분석 리포트에서 ‘Consumers lean local over global’이라는 표현과 함께 지역 기반 브랜드와 로컬 커뮤니티의 중요성이 커지고 있다고 분석했습니다. 실제로 전 세계 소비자의 47%는 지역 기반 기업 여부가 구매 결정에 중요하다고 답했습니다.
이는 단순 지역 협업보다 더 긴 호흡의 전략에 가깝습니다. 브랜드는 지역성과 현장성을 확보하고, 지역 커뮤니티와 창작자는 더 넓은 플랫폼과 새로운 기회를 얻게 됩니다. 소비자 역시 지역과 연결된 경험 자체를 가치소비의 일부로 받아들이기 시작했습니다. 최근 협업이 단순 화제성을 넘어 지역과 브랜드가 함께 영향력을 키워가는 ‘선순환 구조’로 확장되고 있는 이유도 여기에 있습니다.
도시의 문화를 브랜드로 확장하는 방식
Paris Saint-Germain F.C.
출처: PSG 웹사이트
최근 Paris Saint-Germain F.C.는 축구 구단을 넘어 ‘파리’라는 도시 자체를 브랜드 경험 안으로 끌어들이고 있습니다. 최근 진행 중인 ‘PSG Limited’ 프로젝트에는 파리 기반 패션 브랜드와 그래픽 아티스트들이 참여해 PSG를 각자의 방식으로 재해석한 컬렉션과 작업물을 선보였습니다. 여기서 중요한 건 축구보다도 파리의 패션, 그래픽, 스트리트 문화 같은 도시의 분위기입니다. PSG는 단순 스포츠 팀이 아니라 파리라는 도시의 라이프스타일과 문화를 함께 보여주는 브랜드처럼 움직이고 있는 셈입니다.
특히 눈여겨 볼 지점은 지역 예술 생태계와의 연결입니다. PSG는 2025/2026 UEFA 챔피언스리그 시즌을 맞아 파리의 디자인·실내건축 학교 '에콜 카몽도(Ecole Camondo) '학생 10인과 협업해 경기별 컬렉터 포스터를 제작하고 있습니다. 각 포스터는 상대 도시의 역사와 문화, 정체성에서 영감을 받아 제작되며, 판매 수익 일부는 에콜 카몽도에 기부되어 젊은 창작자 지원과 교육에 쓰입니다. 상생과 선순환의 긍적적인 사례인 셈이죠.
이런 프로젝트가 의미 있는 이유는 브랜드가 단순히 유명 아티스트와 협업하는 데서 그치지 않고, 지역의 젊은 창작자와 예술 생태계까지 함께 연결하고 있기 때문입니다. 학생들에게는 자신의 작업을 글로벌 팬덤과 실제 브랜드 플랫폼 안에서 선보일 기회가 되고는 동시에 PSG 입장에서는 도시의 새로운 감각과 창작 에너지를 브랜드 안으로 계속 끌어들이게 됩니다. 지역 창작자를 발굴하고 성장 과정까지 연결하는 일종의 인큐베이팅 역할로도 볼 수 있습니다.
출처: PSG 웹사이트
무엇보다 흥미로운 점은 PSG는 스포츠 구단을 넘어 ‘파리의 문화 플랫폼’처럼 움직이고 있다는 것이죠. 지역 창작자와 예술 학교, 신진 디자이너를 브랜드 경험 안으로 끌어들이며 도시의 문화적 이미지를 더욱 입체적으로 확장하고 있는 것입니다. 지역 창작자는 PSG를 통해 글로벌 팬덤과 연결되고, PSG는 다시 파리라는 도시의 정체성을 브랜드 자산으로 축적됩니다.
스타벅스와 전통시장의 꾸준한 만남
상생을 통한 선순환 구조의 선례
출처: 신세계그룹 뉴스룸
스타벅스는 2022년 이래 경동시장 내 폐극장을 리모델링한 ‘경동1960점’을 중심으로 지역과의 연결을 꾸준히 확장하고 있습니다. 단순히 오래된 공간을 감각적으로 재해석하는 데 그치지 않았습니다. 시장 골목과 자연스럽게 이어지는 동선을 만들고, 젊은 방문객과 관광객이 시장 안으로 다시 유입될 수 있는 흐름을 설계했습니다.
출처: 신세계그룹 뉴스룸
특히 최근에는 상생기금을 기반으로 광장시장 지역의 보행로 정비, 화장실 리모델링, 간판과 이정표 교체 등 시장 환경 개선까지 확장하고 있습니다. 지역 상인 협업과 문화 프로그램도 꾸준히 운영하는 중입니다. 브랜드 운영 자체가 지역 활성화와 연결되는 선순환 구조를 만들고 있는 셈인데요.
무엇보다 이 사례가 흥미로운 이유는 ‘가치소비’ 흐름과도 맞닿아 있기 때문입니다. 최근 소비자들은 단순히 공간이 예뻐서 방문하는 데서 그치지 않고 지역과 연결된 경험 자체를 소비 가치로 받아들이기 시작했습니다. 스타벅스 경동1960점을 방문하는 경험 역시 지역 상생과 로컬 문화 소비의 의미를 품게 된 것입니다. 스타벅스는 브랜드 경험을 확장하고, 전통시장은 새로운 세대와 다시 연결되며 지역 상권과 브랜드가 함께 성장하는 구조를 만든 선순환 사례로 꼽힙니다.
러닝에 관심 있는 모두를 위한 파티
뉴발란스의 ‘런 하우스(Run House)’
출처: 뉴발란스 웹사이트
뉴발란스는 2026년 4월 24일부터 26일까지 열린 런던 마라톤 주간에 맞춰 ‘런 하우스(Run House)’ 프로젝트를 운영했습니다. 러닝 이벤트를 넘어 도시 기반 러닝 커뮤니티를 하나의 라이프스타일 경험처럼 풀어낸 프로젝트에 가까웠는데요. 뉴발란스는 런던의 대표 문화예술 공간인 서머싯 하우스(Somerset House)에 커뮤니티 공간을 열고 마라톤 참가 러너는 물론 러닝 크루, 첫 마라톤 도전자, 응원객과 관람객까지 함께 참여할 수 있는 프로그램을 구성했습니다.
출처: 런던마라톤 인스타그램(@londonmarathon)
눈여겨볼 만한 점은 뉴발란스가 마라톤 당일인 4월 26일만이 아니라 레이스 전후의 시간을 모두 하나의 경험처럼 설계했다는 점입니다. 레이스 전날에는 러너들을 위한 컨디션 조절 세션과 스트레칭 클래스, 러닝 기어 스타일링 프로그램을 운영했고 참가자들이 자연스럽게 교류할 수 있도록 커뮤니티 라운지와 빙고 워크숍도 함께 구성했습니다. 마라톤 당일에는 응원객이 직접 플래카드와 응원 도구를 제작할 수 있는 프로그램과 관람객 파티를 운영하며 ‘뛰는 사람만의 행사’가 아닌 모두가 참여할 수 있는 축제처럼 풀어냈습니다. 완주 이후에는 메달 각인 서비스와 마사지, 근육 회복 프로그램, 피니셔 파티까지 이어지며 마라톤의 시작부터 완주 이후의 순간까지 브랜드 경험 안에서 자연스럽게 연결되도록 설계했습니다.
특히 중요한 건 러너만을 위한 행사로 끝나지 않았다는 점입니다. LES Run, PASSA 같은 러닝 크루뿐 아니라 포토그래퍼, 크리에이터, 웰니스 브랜드까지 참여하며 ‘러닝을 둘러싼 도시 문화’ 전체를 브랜드 안으로 끌어들였습니다. 뉴발란스는 제품을 전시하기보다 사람들이 오래 머물고 교류할 수 있는 상황 자체를 설계했고, 그 경험 안에서 브랜드와 커뮤니티가 자연스럽게 연결되도록 만들었습니다. 결국 이 프로젝트는 러닝 이벤트보다도 도시 기반 커뮤니티를 운영하는 방식이라 인상적입니다.
브랜드와 지역과의 상생, 일거양득
출처: 신세계그룹 뉴스룸
최근 브랜드들은 지역을 배경처럼 소비하지 않기 시작했습니다. 지역 안에서 활동하는 창작자와 커뮤니티, 문화적 자산을 브랜드와 함께 성장할 수 있는 파트너로 바라보기 시작한 것인데요. 로컬 문화와 커뮤니티는 이제 브랜드 정체성을 구성하는 중요한 요소가 되고 있습니다. 특히 최근 협업은 화제성을 넘어 지역과의 동반 성장 구조를 만드는 방향으로 확장되고 있습니다. 브랜드는 지역성과 현장성을 확보하고, 지역 커뮤니티와 창작자는 더 넓은 플랫폼과 새로운 기회를 얻게 됩니다. 일거양득인 셈이죠. 동시에 소비자 역시 지역과 연결된 경험을 ‘가치소비’의 일부로 받아들이기 시작했습니다. 결국 앞으로 브랜드 협업에서 중요한 것은 누구와 만났는가보다 어떤 지역과 관계를 맺고 어떤 문화를 함께 키워가는가에 가까워지고 있습니다
작성자: 김세음 에디터
도시의 문화를 브랜드로 확장하는 방식
스타벅스와 전통시장의 꾸준한 만남
러닝에 관심 있는 모두를 위한 파티
브랜드와 지역과의 상생, 일거양득