[인사이트]악마도 콜라보를 입는다

출처: CGV 공식 홈페이지

개봉 전부터 시작된 바이럴

20년 만에 돌아온 <악마는 프라다를 입는다 2>가 오는 4월 29일, 국내에서 가장 먼저 개봉합니다. 그런데 이 영화, 개봉 전에 이미 충분히 소비되고 있습니다. 무슨 뜻이냐고요? 촬영 현장에서 포착된 스틸컷과 도시별 프레스 투어 룩이 SNS와 커뮤니티를 중심으로 빠르게 퍼지고 있는 중이거든요. 일부 장면은 짧은 클립으로 재편집돼 공유되고, 배우들이 입은 룩은 브랜드 단위로 언급되며 패션 콘텐츠로 이어지고 있습니다.

영화 <악마는 프라다를 입는다 2> 스틸컷(출처: 네이버 영화)

이 흐름에서 눈에 띄는 건 ‘정보’보다 ‘해석’입니다. 단지 누가 무엇을 입었는지에 대한 기록을 넘어 특정 장면은 캡처 이미지로, 특정 룩은 스타일 분석 콘텐츠로 재생산되며 퍼지고 있습니다. 촬영 현장과 행사장에서 포착된 이미지까지 영화 개봉 전부터 화제몰이 중이죠. 결국 영화는 개봉 이후가 아니라 이전 단계부터 장면 단위로 나뉘어 소비됩니다. 보통은 예고편과 포스터를 예로 들 수 있겠지만, 이 영화 만큼은 맥락이 다릅니다. 관객은 본편을 보기 전부터 이미 작품의 분위기와 스타일을 접하고, 각자의 방식으로 해석을 시작합니다. 이 소비자들의 선행적이고 주체적인 소비는 단순 홍보를 넘어 영화를 둘러싼 하나의 흐름처럼 이어지는 중입니다.

장면을 중심으로 확장되는 영화 IP 협업

캐릭터 중심의 협업은 이해하기 쉽고 반복 사용이 가능하다는 점에서 강점을 가집니다. 덕분에 그동안 콘텐츠 IP 협업의 중심에는 애니메이션이 있었죠. 디즈니와 픽사의 캐릭터, 미니언즈처럼 디자인과 성격이 분명한 존재로, 다양한 브랜드와 결합해 콜라보 시장을 주도해 왔죠. 비교적 최근 티니핑 캐릭터까지 더해지며 이 구조는 더욱 견고해진 것으로 보였습니다.

영화 <악마는 프라다를 입는다 2> 스틸컷(출처: 네이버 영화)

하지만 <악마는 프라다를 입는다 2>는 전혀 다른 행보와 방향을 보여줍니다. 이 영화는 캐릭터가 아니라 장면을 중심으로 확장됩니다. 인물 간의 관계, 스타일, 긴장감이 함께 묶인 하나의 장면이 협업의 출발점이 됩니다. 귀여움이 아니라 분위기, 단일 캐릭터가 아니라 서사 전체가 작동합니다. 관계자들이 의도하지 않았던, 의도했던 영화 홍보에는 성공적인 결과를 낳은 셈이죠.

영화 <악마는 프라다를 입는다 2> 스틸컷(출처: 네이버 영화)

뿐만 아니라 영화 IP를 활용한 협업의 방식도 차이가 있습니다. 더는 이미지를 그대로 차용하는 방식이 아니라 장면을 함께 만드는 주체로 참여하게 됩니다. 가령, 영화 속 빨간 하이힐이라는 상징을 그대로 사용하는 데 그치지 않고, 이를 패키지 디자인이나 굿즈, 로컬 디자이너의 오브제로 다시 풀어내는 방식이 있죠. 하나의 장면이 제품과 이미지로 이어지며 다른 맥락에서 다시 소비되는 구조로, 협업이 반복이 아닌 ‘재구성’의 영역으로 이동하는 셈입니다. 협업이 더 이상 배경이 아니라, 장면을 함께 만드는 주체로 참여하게 됐다는 점이 인상적입니다.

스타일이 서사를 만드는 방식

이 영화가 유독 주목받는 이유는 무엇일까요? 패션 매거진을 배경으로 한 만큼 ‘스타일’이 서사를 설명하는 구조에 있습니다. 인물의 변화는 대사보다 옷을 통해 드러납니다. 무엇을 입고 등장하는지가 캐릭터의 상태를 설명하는 장치로 작용하고 자연스럽게 의상과 액세서리는 이야기의 일부가 됩니다. 

주연 배우에 더해 원년 제작진이 다시 참여했다는 점 역시 이번 작품의 연속성을 기대하게 만드는 요소로 꼽힙니다. 전작에서도 다양한 패션 하우스가 스타일링에 참여하며 ‘누가 무엇을 입었는가’ 자체가 중요한 관전 포인트로 소비된 바 있죠.

영화 <악마는 프라다를 입는다 2> 스틸컷(출처: 네이버 영화)

이번 후속작 역시 다르지 않습니다. 영화 속 스타일링을 통해 럭셔리 패션 브랜드가 자연스럽게 드러나는 방식이 이어지고 있기 때문입니다. 특정 브랜드를 강조하기보다 캐릭터의 상황과 관계를 설명하는 요소로 스며듭니다.

영화 <악마는 프라다를 입는다 2> 스틸컷(출처: 네이버 영화)

이 흐름은 영화 밖에서도 이어집니다. 프레스 투어에서 배우들이 각 도시마다 다른 룩을 선보이면서, 그 스타일링 역시 하나의 콘텐츠로 소비되고 있습니다. 프라다, 돌체앤가바나, 스키아파렐리 등 주요 하이패션 브랜드가 언급되며 주목을 받았고, 이 역시 영화 속 스타일과 자연스럽게 연결되는 방식으로 읽히고 있습니다. 결국 브랜드는 단순한 노출을 넘어 캐릭터를 설명하는 요소로 기능합니다. 우리는 브랜드를 소비하는 동시에, 그 브랜드를 통해 캐릭터를 읽고 있습니다. 이 관계가 자연스럽게 이어진다는 점이 이 영화의 강점이기도 합니다.

장면이 확장되는 방식

악마는 프라다를 입는다 2 X 정샘물 뷰티(출처: 무신사)

이 흐름은 제품과 캠페인으로 이어집니다. 무신사 뷰티는 메이크업 아티스트 정샘물(@jsmbeauty_)과 협업한 에디션을 통해 영화의 이미지를 패키지 디자인으로 풀어냈고, 극장 굿즈 역시 키링과 케이스 등 다양한 형태로 출시됐습니다. 특히 빨간 하이힐 모티프는 하나의 장면을 압축한 상징으로 활용되며 다양한 상품으로 재해석되고 있습니다.

악마는 프라다를 입는다 2 X 메르세데스-벤츠 협업 홍보(출처: 메르세데스-벤츠)

메르세데스-벤츠(@mercedesbenzkr) 역시 글로벌 캠페인을 통해 영화 장면을 활용한 영상과 광고 콘텐츠를 선보였습니다. 인쇄 이미지, 디지털 콘텐츠, 비하인드 영상, SNS 콘텐츠 등 다양한 방식으로 확장된 이 캠페인은 영화 IP가 다른 산업과 어떻게 연결될 수 있는지를 보여주는 사례로 언급됩니다.

메릴 스트립과 앤 해서웨이가 선물 받은 꽃신(출처: 리우앤비우 공식 인스타그램) 

국내 내한 행사에서는 메릴 스트립과 앤 해서웨이가 선물 받은 하이힐이 또 하나의 장면으로 주목받았습니다. 리우앤비우(@riu.and.viu)의 김예지 디자이너가 제작한 이 구두는 레드 하이힐에 한국 전통 꽃신의 형태와 자수를 더한 디자인으로, 영화의 상징이 다른 문화적 맥락으로 풀린 사례로 볼 수 있습니다.

세계 국내 최초 개봉하는 <악마는 프라다를 입는다 2> 영화 포스터(출처: CGV)

이처럼 하나의 장면은 제품이 되고, 캠페인이 되며, 다시 이미지로 확장됩니다. 중요한 것은 협업의 수보다, 이 장면이 얼마나 다양한 방식으로 해석되고 이어지는가입니다. 영화 IP가 다양한 방식으로 확장되는 흐름은 이미 여러 사례를 통해 확인되어 왔습니다. 그 가운데 <악마는 프라다를 입는다 2>는 장면과 스타일, 그리고 이를 소비하는 방식이 어떻게 연결되는지를 비교적 분명하게 드러낸 사례로 보입니다. 앞으로 이 흐름이 어디까지 이어질지, 그리고 어떤 형태로 변주될지 눈길을 끕니다.

작성자: 김세음 에디터