[인사이트]산리오는 어떻게 콜라보 치트키가 됐나?

출처: 산리오 공식 홈페이지

캐릭터를 넘어 협업에 강한 구조를 만든 산리오

요즘 브랜드 협업을 이야기할 때 빠지지 않는 이름이 있습니다. 바로 산리오입니다. 헬로키티, 마이멜로디, 시나모롤처럼 각기 다른 개성을 가진 캐릭터들이 오랜 시간 사랑받아 왔고, 이제는 하나의 캐릭터에게 집중되기보다 여러 캐릭터가 함께 주목받고 있습니다.

산리오 캐릭터즈가 협업에서 강한 이유는 분명합니다. 캐릭터 하나에 의미가 고정되어 있지 않기 때문입니다. 특정 세계관에 깊게 묶여 있기보다, 다양한 브랜드와 만날 수 있도록 열려 있습니다. 덕분에 패션, 식음료, 콘텐츠, 공간 등 어떤 분야에서도 어색하지 않게 연결됩니다. 협업할 때마다 캐릭터는 새로운 맥락을 입고 브랜드 역시 기존과 다른 이미지를 얻게 됩니다.

또 하나 중요한 점은 캐릭터를 활용하는 방식입니다. 산리오는 하나의 대표 캐릭터만 반복해서 내세우기보다, 상황에 맞게 다른 캐릭터를 전면에 배치합니다. 협업마다 등장하는 캐릭터가 달라지니 결과물도 자연스럽게 다른 분위기를 만듭니다. 같은 브랜드와의 협업이라도 매번 다르게 느껴지는 이유입니다.

이처럼 산리오 캐릭터즈는 단순한 ‘귀여운 이미지’라기보다 협업에 맞게 꺼내 쓸 수 있는 자산에 가깝습니다. 캐릭터 하나하나가 독립적으로 쓰이면서도 전체적으로 연결되어 있어 확장하기 쉽습니다. 빠르게 바뀌는 협업 시장과도 잘 맞는 방식인 셈이죠.

‘어쩐지 귀여워’ 재조명받는 40대 한교동

이 흐름 속에서 눈에 띄게 떠오른 캐릭터가 있습니다. 바로 한교동입니다. 1985년에 등장했지만 오랫동안 크게 주목받지 못했던 캐릭터입니다. 전형적인 강아지나 고양이의 인상이 아닌, 물고기 지느러미와 툭 튀어 나온 두꺼운 입술이 특징인 반어인 디자인의 캐릭터죠. 그래서인지 사람들은 한교동을 두고 “못생겼는데 귀엽다”고 말합니다. 심지어 ‘산리오 못생긴 캐릭터’라고 구글링하면 한교동이 나올 정도입니다. 산리오 캐릭터 가운데 호불호가 많이 갈리긴 하지만, 지난해 '2025년 산리오 캐릭터 대상'에서 8위로 오를 정도로 급부상했습니다.

출처: 산리오 공식 홈페이지

한교동이 인기 반열에 오르게 된 배경은 무엇일까요? 젊은 세대를 중심으로 레트로 붐이 일며 과거의 캐릭터들이 다시 주목받기 시작했다고 해요. 40년 전에 탄생한 한교동도 얼굴을 다시 알리게 된 이유죠. 여러 캐릭터 중에서도 남들과는 다르면서 전형적인 귀여움과 벗어나 있으며, 못생겼지만 은근히 빠져드는 투박한 매력의 캐릭터는 매우 드물다고 볼 수 있어요. 데뷔 당시에도 귀여운 캐릭터라기보다는 웃기고 재미있는 캐릭터로 콘셉트를 잡았다고 합니다. 어쩌면 완벽하게 정돈된 것보다 조금 어긋난 매력, 밸런스가 맞지 않는 얼굴, 개구진 표정, 부족해도 완성도가 높은 캐릭터보다 여지가 남아 있는 캐릭터에 더 끌리게 되는 게 아닐까요?

흥미로운 점은 캐릭터 자체가 바뀐 것은 아니라는 점입니다. 달라진 건 바라보는 방식입니다. 과거에는 애매하게 느껴졌던 요소들이 지금은 오히려 매력으로 받아들여집니다. 한교동의 약진은 캐릭터 IP가 시대에 따라 어떻게 다시 선택되는지를 보여주는 사례로 볼 수 있습니다.

굿즈를 넘어 경험으로 이어지는 캐릭터

한교동은 데뷔 이후 약 30년 동안 비교적 무명의 캐릭터였지만 최근 몇 년 사이 위상이 달라졌습니다. 산리오 글로벌 인기투표에서 꾸준히 10위권에 들고 있으며, 한국에서는 4위까지 오르며 헬로키티보다 높은 순위를 기록하기도 했습니다. 팬층도 두터워지고 있습니다. 한교동만을 다루는 덕질 SNS 계정(@hangyodon_kr)이 등장하며 사람들 사이에서 캐릭터 정보를 실시간으로 공유하기도 합니다. 사람들이 적극적으로 캐릭터의 정보를 퍼뜨리고 재생산하고 있는 것이죠.

최근 한교동을 활용한 협업 흐름을 보면 캐릭터 IP가 어떻게 활용되고 있는지 분명하게 보입니다. 카카오프렌즈와의 협업에서는 ‘춘식이’와 한교동을 엮어 ‘한춘탕’이라는 콘셉트를 만들었습니다. 단지 캐릭터를 함께 나열하는 것이 아니라, 둘 사이의 관계를 상상하게 만드는 스토리텔링 방식이 돋보입니다. 

출처: 카카오 공식 홈페이지

또 롯데칠성음료의 ‘아이시스 핑크닉’ 캠페인에서는 한교동을 자연과 피크닉이라는 맥락으로 연결해 힐링 콘셉트를 강조하는 동시에 호수의 수질까지 지킨다는 콘셉트의 환경 캠페인을 흥미롭게 풀어냈죠. 

출처: 롯데칠성 공식 유튜브

또 치지직에서 진행된 침착맨 콘텐츠 협업을 통해 영상을 굿즈 소비로 연결한 점도 인상적입니다. 캐릭터 협업은 더 이상 제품 중심의 접근에 머물지 않습니다. 이야기와 경험을 함께 만들어가는 방향으로 확장되고 있습니다. 캐릭터는 브랜드를 설명하는 또 하나의 방식이 되고 있습니다.

왜 지금 캐릭터 IP 협업인가

이 변화는 수치로도 확인됩니다. 산리오는 더는 헬로키티 하나에 기대지 않습니다. 산리오의 글로벌 매출에서 헬로키티 비중은 약 35퍼센트 수준이고, 나머지 65퍼센트는 다양한 캐릭터들이 나눠 맡고 있습니다. 캐릭터 포트폴리오를 넓히고 상황에 따라 전면에 내세우는 캐릭터를 바꾸는 전략이 효과를 내고 있는 셈입니다.

팬덤 역시 빠르게 커지고 있습니다. 2025년 기준 ‘산리오 캐릭터 대상’ 투표에는 약 6,316만 명이 참여해 역대 최고치를 기록했습니다. 멤버십 서비스 ‘산리오 플러스’ 가입자는 276만 명을 넘었고, 공식 유튜브 채널 ‘헬로키티 앤 프렌즈’ 구독자도 450만 명을 돌파했습니다. 이는 최근 실적과 함께 공개된 자료에서도 확인되는 수치입니다.

이 수치는 단순한 인기 지표를 넘어섭니다. 캐릭터가 특정 연령층에 머무르지 않고 글로벌 단위의 참여를 끌어내고 있다는 점에서 의미가 있습니다. 투표, 멤버십, 콘텐츠 구독까지 이어지는 흐름은 팬덤이 일회성 소비에 그치지 않고 지속적으로 관계를 맺고 있다는 신호이기도 합니다.

결국 캐릭터를 둘러싼 관심이 상품 구매를 넘어 참여와 경험으로 확장되고 있다는 점에서, 하나의 문화로 자리 잡고 있다고 볼 수 있습니다. 그래서 캐릭터 IP 협업은 점차 더 중요해지고 있습니다. 브랜드는 이미 팬층을 가진 자산과 연결할 수 있고, 소비자는 좋아하는 세계를 일상에서 계속 확장할 수 있기 때문입니다.

작성자: 김세음 에디터